Não há quem desgoste do Coelho. Se você é mineiro e gosta de futebol, tem o América de Minas em algum lugar do seu coração de torcedor.
E se eu fosse Gerente de Marketing do América? Em primeiro lugar, é bom que se diga, este pequeno artigo não tem a pretensão de esgotar tudo aquilo que se pode entregar à frente do marketing de um clube de futebol. Em especial, não poderia fazer em poucas linhas um plano para um time que disputará a série A do campeonato Brasileiro.
No entanto, é possÃvel traçar um pequeno esboço. É o que tentarei fazer a seguir.
Mesmo que distante, façamos um esforço de projeção. Observe cuidadosamente o cenário nacional e regional. Agora, imagine que fui contratado e sou o responsável por desenvolver estratégias e implementar ações capazes de alavancar a marca do América.
Três perguntas seriam de fundamental importância no inÃcio dos nossos trabalhos, independente de equipe, orçamento e ferramentas disponÃveis. Seriam elas as grandes balizadoras do caminho a se trilhar:
Com quem vamos conversar?
Note que a pergunta não é "qual é o meu público alvo?". Aqui, não estamos interessados em falar tão somente com os públicos atuais e com os torcedores, mas projetar um novo universo possÃvel de fãs que se engajem com a marca e a promovam de forma independente.
Como vamos nos comunicar?
Aqui, buscamos ter atenção à forma a partir da qual as marcas, atualmente, propõem suas estratégias e campanhas. Não estamos, no primeiro momento interessados no conteúdo, mas na forma. Além dos veÃculos e das ferramentas, é preciso considerar a proposta inicial de conversa, de diálogo e de interação com o público.
Por que o América é diferente?
Construir marcas é uma experiência que está além da relação comercial entre quem compra e quem vende. Especialmente, quando o produto é o futebol. A construção do projeto de branding do América Futebol Clube, necessariamente, precisa passar pelo entendimento da sua singularidade enquanto clube em Minas e no Brasil.
Caso não tenha entendido muito até aqui... Não desista! Continue lendo e eu passarei a explicar o plano do jeitinho que o mineiro gosta: Devagarim e bem explicadim.
A abordagem praxiológica da comunicação se orienta por uma nova perspectiva. Entende-se que o processo comunicacional é construÃdo de maneira coletiva, a partir de diversos enunciados que compõem uma grande teia de significados que fazem emergia uma imagem pública de determinada pessoa ou instituição. Calma! Não vai ter muita teoria aqui. Vamos à prática!
Um erro ainda frequente que acomete boa parte das instituições, ou marcas, com muitos anos de história é tratar a comunicação institucional como um jornal, ou uma revista. Ainda que em formato digital, através das diversas redes sociais, os departamentos de marketing de diversos clubes atuam com a intenção de informar.
Informam que o jogo acontecerá, que o clube participará de uma ação social, que um atleta foi contratado, ou que o técnico foi demitido. Utilizando a perspectiva transmissiva da comunicação, acreditam que o seu papel é dar a notÃcia, que será consumida pelo público, os torcedores.
A única comunicação dialógica entre torcedor e clube fica, na maior parte das vezes, restrita a comentários nas redes sociais. O fã do clube de futebol não tem voz! Digo isso não no sentido discricionário (como se o torcedor não pudesse decidir pelo clube), mas no sentido de que não encontra caminhos para manifestar sua paixão ou vê-la refletida em uma ponte de comunicação com o clube.
Além de não se comunicarem da maneira adequada os clubes não expandem suas bases de fãs. Alimentados pelo processo de aprofundamento das bolhas que é caracterÃstico dos algoritmos das redes sociais, departamentos de marketing no mundo do futebol brasileiro falam para o mesmo público, o seu público, a sua torcida.
Por último, mas não menos importante, os clubes não se identificam por suas singularidades. Apesar de ser o primeiro deca-campeão do mundo, o América tem outra grande vantagem que, a princÃpio, pode passar desapercebida: é dono de uma torcida familiar, social e politicamente engajada e qualificada do ponto de vista intelectual.
Depois de uma longa explicação teórica, já era hora de pontuarmos as ações especÃficas que, dotados de autonomia, implementarÃamos à frente do Coelho, não é mesmo? Vamos a elas! Lembram-se das perguntas?
Com quem vamos conversar?
Promoveremos a expansão da base de fãs do clube, para além dos sócio-torcedores que frequentam os estádios, por meio da ativação de marca via influencers digitais jovens e conectados com os novos públicos, bem como, ativação via associações atléticas das faculdades mineiras;
Como vamos nos comunicar?
Estabelecimento de canais ativos de diálogo presencial e digital com os fãs, a partir da construção de espaços interativos de envolvimento e engajamento com a marca em diversos eventos regionais e nacionais (campeonatos amadores e universitários, encontros de segmentos de diversas faixas etárias), de maneira a estabelecer um processo de construção dialógica e fortalecimento da marca, colocando, assim, o torcedor à frente do processo comunicativo;
Por que o América é diferente?
Apoiados em um dos nossos grandes ativos (a natureza da torcida), construiremos uma campanha de fortalecimento e reconhecimento da mesma. Além da marca América, impulsionaremos a marca da torcida da nova geração do futebol, que atua de um jeito diferente das demais. Essa singularidade, será ainda reconhecida pela criação de um prêmio que valorizará diversos atores, em várias categorias.
E a� o que achou? Não esquece de me contar nos comentários.
Gustavo Dias
Mestre em Comunicação Social e Bacharel em Filosofia pela Universidade Federal de Minas Gerais. Pesquisador do Grupo de Imagem e Sociabilidade da UFMG. Escreve sobre polÃtica, suas estratégias e comunicação.